2025 không có khủng hoảng kinh tế, nhưng lại chứng kiến hơn 96.000 doanh nghiệp âm thầm rút lui khỏi cuộc chơi. Không phải vì họ làm tệ – mà vì họ chỉ… vừa đủ.

Barbell Effect là gì?

Hiệu ứng Quả Tạ (Barbell Effect) mô tả hiện tượng phân cực mạnh mẽ trong thị trường:

• Một đầu là chi phí thấp, vận hành tinh gọn, đại trà hóa (low-cost, lean operation, mass-market commoditization)
• Đầu kia là giá trị cao, trải nghiệm đặc sắc, cảm xúc rõ ràng (premium value, unique experience, emotional branding)
• Ở giữa – “vừa phải” về giá và trải nghiệm (mid-tier offering) – đang bị đào thải.

Tương tự như mô hình Smile Curve (đường cong giá trị theo chuỗi), Barbell Effect cảnh báo rằng phần giữa đang mất dần lợi thế, bị ép giá bởi kẻ vận hành giỏi hơn và bị lu mờ bởi thương hiệu cá tính hơn.

Barbell Effect: Mượn hình ảnh từ phòng gym xây dựng "ẩn dụ" cho chiến lược kinh doanh

“Barbell” (quả tạ) là hình ảnh quen thuộc trong phòng gym – với thanh ngang ở giữa và hai đầu nặng chĩa ra hai bên. Về nghĩa đen, đó là sự phân bổ trọng lượng cực đoan: nặng ở hai đầu, nhẹ ở giữa.

Từ hình ảnh ấy, khái niệm Barbell Effect được mượn dùng trong kinh tế và kinh doanh để mô tả một hiện tượng phân cực thị trường:

• Một bên là nhóm sản phẩm/dịch vụ giá rẻ, vận hành tối ưu (low-end, cost-focused)
• Bên còn lại là nhóm cao cấp, khác biệt hóa, tạo cảm xúc (high-end, value-driven)
• Phần ở giữa – những thứ “vừa vừa” – dần mất đi chỗ đứng, giống như thanh giữa của quả tạ không còn giữ được vai trò chính yếu

Nghĩa bóng của Barbell Effect là lời cảnh tỉnh: Trong một thế giới cạnh tranh khốc liệt và người tiêu dùng ngày càng rõ ràng trong lựa chọn, sự mập mờ và trung tính không còn là vùng an toàn. Nếu doanh nghiệp không chọn một “cực” rõ ràng – hoặc về giá, hoặc về giá trị – thì nguy cơ bị đào thải là rất cao.

Barbell giúp thị trường minh bạch giá trị

Barbell Effect không chỉ là một hiện tượng – mà còn là cơ chế tự nhiên giúp lọc bỏ sự mơ hồ trong giá trị doanh nghiệp (value clarity).

• Thị trường bắt đầu định vị rõ ràng hơn: Ai bán vì giá – ai sống bằng giá trị. Ai theo đuổi giá trị quy mô (scale-based value), ai đầu tư vào trải nghiệm khác biệt (differentiated experience).
• Quan hệ kinh doanh: Dịch chuyển mối quan hệ "Ai hơn ai?" thành "Ai cần ai?"
• Doanh nghiệp buộc phải trả lời: “Tôi chọn phục vụ ai, với giá trị nào?” (value proposition)
• Người tiêu dùng cũng dễ nhận diện hơn: “Tôi chọn theo cảm xúc, hay theo túi tiền?” (emotional vs. rational buying decision)

Mặt trái của Barbell Effect: Tầng giữa bị "xóa sổ" dù không làm gì sai

Barbell không trừng phạt những ai kém – mà trừng phạt sự mờ nhạt, tầm thường (mediocrity).

• Doanh nghiệp vừa vừa không đủ rẻ để gia tăng quy mô (not cost-leader), cũng không đủ chất để giữ khách.
• Họ thường không biết mình đang ở đâu trên bản đồ giá trị chiến lược (strategic positioning map).
• Và vì không rõ ràng, họ trở thành nạn nhân của chính sự trung tính đó. ,Họ nhanh chóng bị lãng quên (brand invisibility).

❌Từ “vừa phải” không còn là sự khiêm tốn – mà là một rủi ro chiến lược.

Những câu chuyện chuyển mình thành công

Thương hiệu cà phê Việt

• Trước đây: Giá vừa phải (affordable), không gian phổ thông, menu đại chúng → Không rõ cá tính.
• Sau chuyển hướng: Thiết kế không gian có gu (aesthetic retail space), sản phẩm riêng biệt (signature offerings), app tích điểm (membership app)
  ... → Tạo cực riêng, không cần “sang”, chỉ cần đủ rõ ràng để khách nhớ. Họ đã chọn một cực rõ ràng và làm đủ sâu (deep positioning).

Seller trên sàn TMĐT

• Trước đây: Giá dễ chịu (competitive pricing), hình ảnh đẹp, decor ổn → Nhưng bị kẹp giữa shop giá rẻ (price-dumping competitors), Flash Sale và shop có thương hiệu (branded merchants)
• Sau thay đổi: Tạo ra bộ sưu tập giới hạn (limited edition, xây cộng đồng fan (brand community, Youtube Channel, Facebook Fanpage), tăng nhận diện (brand pull vs. platform push), tập trung giữ khách → Từ “bán hàng” → trở thành “thương hiệu được tìm kiếm”.

Vậy doanh nghiệp nên làm gì? 

1. Chọn cực cao – Sống bằng giá trị và cảm xúc (Go Premium – Own the Experience)

• Phát triển bản sắc thương hiệu
• Gắn kết cảm xúc – thiết kế trải nghiệm khách hàng vượt kỳ vọng
• Xây dựng chương trình giữ chân: loyalty system, gamification, membership benefits...

2. Chọn cực thấp – Tối ưu triệt để để sống bằng quy mô (Go Lean – Own the Efficiency)

• Tối ưu vận hành – từ logistics đến chi phí nhân sự
• Sản phẩm dễ thay thế, dễ sản xuất hàng loạt
• Khai thác tốt hệ sinh thái sàn – công cụ khuyến mãi – flash sale
• Tăng trưởng bằng economies of scale (lợi thế quy mô), automation, low-margin high-volume model

3. Tập trung xây nền móng giữ chân khách (Build Retention Engine)

• Ứng dụng riêng (app), hệ thống điểm thưởng, ưu đãi quay lại
• Xây cộng đồng khách hàng trung thành (user-owned community)
• Nuôi dưỡng mối quan hệ thay vì chỉ chăm chăm chốt đơn
• Cơ chế quay lại thông minh (repeat loop mechanics)

Lời khuyên chiến lược cho doanh nghiệp đang “vừa vừa”

• Đừng đợi sản phẩm tốt hơn rồi mới định vị – hãy chọn cực trước, rồi tối ưu sau (clarity before efficiency)
• Đừng nhầm giữa “bình dân” và “thiếu bản sắc”  (affordable ≠ generic)– bạn hoàn toàn có thể vừa giá rẻ vừa có gu
• Tái thiết chiến lược giá trị định kỳ – ít nhất 1 năm/lần, để không bị tụt lại trong thế giới đang phân cực quá nhanh
• Sử dụng dữ liệu khách hàng để tìm xem bạn đang nghiêng về cực nào nhiều hơn – rồi chọn dứt khoát và dấn sâu vào đó.

Kết luận: Trong thế giới của Barbell, mờ nhạt là cái chết chậm

Barbell Effect không nói về giá bán – mà nói về định vị giá trị (value positioning). Bạn không cần “rẻ nhất” hay “sang nhất” – nhưng bắt buộc phải rõ ràng.

Nhiều doanh nghiệp hồi sinh bằng cách chỉ cần chọn lại đúng cực. Không phải làm nhiều hơn – mà làm sâu hơn. Bởi đứng giữa – không ai chọn bạn.

Nếu bạn đang mắc kẹt giữa thị trường, hãy bắt đầu bằng câu hỏi: “Tôi đang tạo ra điều gì đủ rõ ràng để người ta chọn tôi… hoặc nhớ đến tôi?”

Trong hành trình hỗ trợ các CEO tái thiết mô hình tăng trưởng (growth model restructuring), phần lớn các doanh nghiệp được hỏi sẽ chọn cách né khỏi những vùng xám chiến lược (gray zone) – nơi dễ bị đào thải nhất trong thị trường hiện đại.

Phạm Đình Trường
TIGO Solutions